Canales de distribución Rusia

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Created on Wednesday, 25 April 2012 11:39

Los canales de distribución bien organizados se han desarrollado significativamente
en los últimos años, especialmente en las grandes ciudades encabezadas por Moscú
y San Petersburgo.
El consumo se ha visto beneficiado por la aparición de negocios minoristas con
capacidad para comprar a granel y con compromisos de aprovisionamiento a largo
plazo. La apertura de shoppings es una característica que prevalece en Moscú y se
está expandiendo a otras regiones.
Ello ha facilitado la introducción de productos en este mercado. Sin embargo, por la
extensión geográfica acceder a algunas regiones resulta aún problemático y es
posible encontrarse con un sistema de distribución errático, imprevisible, improvisado
y de extrema competencia. Predominan en algunas zonas los canales informales de
distribución a través de kioscos y mercados abiertos.
Pese a ello, con una estrategia de desarrollo del mercado a largo plazo, Rusia ofrece
un gran potencial. Las oportunidades existentes han atraído a multinacionales, que
han invertido capitales importantes para instalarse en el país.
El crecimiento del sector de la distribución minorista ha tenido en los últimos años una
expansión promedio del 20-30% anual, incluyendo el sector de productos alimentarios
y bebidas. En el año 2009 la facturación anual de la industria alimentaria superó los
240.000 millones de dólares.
Las previsiones para el período 2009-2012 estiman que las ventas en los grandes
formatos de distribución (supermercados, hipermercados y cash & carry) continuarán
incrementando su cuota de participación del mercado y reduciendo la fragmentación
de la distribución minorista. Su estrategia se basa en el desarrollo de marcas blancas
y en la oferta de grandes descuentos a amplias bases de consumidores, para
competir con los canales de la economía informal.
Además, para poder tener una idea más clara del potencial y las perspectivas
de la evolución del mercado debe tenerse en cuenta lo siguiente:
- la existencia de una parte importante de la economía no contabilizada. Según
estimaciones, entre un 40 y 45% de la misma corresponde a economía sumergida y
no se refleja en las estadísticas oficiales.
- el creciente avance del formato de distribución moderna, estimado entre el 30 y el
35% a nivel nacional, que presumiblemente continuará expandiéndose, hecho
avalado por el importante crecimiento experimentado en los últimos años por las
cadenas de distribución ya establecidas en el país.
- cierto grado de saturación del mercado en las regiones de Moscú y San
Petersburgo, donde aparecieron los primeros supermercados e hipermercados y en las que según estimaciones la penetración de la distribución moderna superaría el 60%, con
lo cual la capacidad de absorción de nuevos establecimientos o formatos se ve
reducida.
- teniendo en cuenta lo precedente se percibe el sostenido crecimiento del mercado
en las regiones, fomentado adicionalmente por la mejora producida en la situación
económica del interior y por consiguiente del poder adquisitivo de la población. Así,
las cadenas de distribución siguen expandiéndose, centrando sus recursos en
afianzar sus posiciones en las regiones, mediante la apertura de nuevos
establecimientos o bien adquiriendo cadenas de comercialización consolidadas
regionalmente.
- todo ello crea un fenómeno de sostenido crecimiento del mercado y la consolidación de empresas que operan en diversos sectores, con un papel destacado el sector
alimentario. Se percibe una activa política empresarial de adquisiciones y/o fusiones
entre grupos como medio para seguir creciendo y para posicionarse en las regiones.

Tipos de distribución
- DISTRIBUCiÓN MAYORISTA
Mercados
Son los que dominan la economía habitual y las ventas al por mayor se concentran en
las periferias de los centros urbanos, en las llamadas "Yarmarka" (feria) u "Optovie
rinki" (mercado al por mayor). En general existen mercados especializados (ropa,
agroalimentario, electrónica, recambios de automóvil, construcción, entre otros).
Comercializan un alto porcentaje de productos falsificados. En el caso de los
productos alimentarios, la mayoría son de origen nacional o de los países de la
Comunidad de Estados Independientes. Muchos de estos mercados están monopolizados por grupos procedentes de algunas de estas ex-repúblicas soviéticas, como Azerbaiyán o Georgia, que determinan que los productos comercializados provengan de estos países.
Cumplen un papel importante en la distribución de productos frescos de todo tipo:
frutas y verduras, carne, pescado, si bien no son de interés para el exportador
extranjero ya que su informalidad no solo se refleja en aspectos financiero-contables
sino también por la calidad de las instalaciones que no favorecen una imagen positiva.
Distribuidores especializados
Los importadores directos son los que deberían concentrar la atención del
empresario extranjero, ya que son los que realizan las actividades de mayoristas al
distribuir los productos importados hacia las regiones, para lo cual se requiere de
depósitos con capacidad para almacenar volúmenes importantes e instalaciones para
preservar los productos.
Se está produciendo una mayor especialización en este sector con el surgimiento de
empresas que se dedican en exclusiva a proveer almacenaje y organizar la distribución
en las grandes ciudades y hacia las regiones.
“Cash and carry”
Formato de aparición relativamente reciente en el país, siendo inaugurado por la
cadena Metro en el año 2000, que poseía ya en el año 2010, 90 establecimientos.
Actualmente operan a través de este tipo de formato las siguientes empresas: Metro,
Selgros, Berado y Lenta Cash & Carry. A sus establecimientos acuden tanto otros

mayoristas como detallistas. Es un segmento que ha experimentado un gran
crecimiento, tanto en el tamaño de las empresas que operan en él, como en la
expansión hacia las regiones.

- DISTRIBUCiÓN MINORISTA
- Distribución tradicional
Es la forma que predominó durante el período de la Unión Soviética y que ha ido
adaptándose a las nuevas necesidades de los consumidores, destacándose:
Rinki (mercados)
Es la versión de ventas al por menor de los "Optovie rinki” y habitualmente se
encuentran situados en las cercanías de las principales estaciones de metro. Son
mayormente parte de la economía habitual y se orientan hacia el consumidor con bajo
y medio poder adquisitivo. Estos mercados están organizados en torno a los
productos de alimentación, si bien pueden ofrecer otro tipo de mercancías como
ropas, juguetes, artículos de droguería. Están en un proceso de modernización
progresiva por la acción de las autoridades municipales.

Gastronoms
Son una herencia  de la Unión Soviética y están situados predominantemente en la
periferia de las ciudades, con una oferta de productos alimenticios de calidad media y
de amplia variedad. Con una superficie importante que puede superar los 400 m2, se
caracterizan por tener puestos o mostradores especializados que ofrecen una
variedad de productos amplia y combinada. Numerosos Gastronoms del centro de
Moscú tuvieron que adaptarse a los cambios en el sistema de distribución y fueron
reconvertidos en supermercados de estilo occidental.

Produktis
Son pequeños establecimientos situados en un local comercial en el bajo de un
edificio, similares a almacenes de barrio. De surtido variado, con
productos de calidad media dependiendo de la zona y actualmente se estila que
muchos se encuentren abiertos ininterrumpidamente (24 horas del día, 7 días a la
semana).

Kioscos
Los kioscos, también llamados localmente "palatki", están ubicados en los pasos
subterráneos de las ciudades, mayormente en las salidas de las estaciones de metro
y también en las aceras. Frecuentemente abiertos las 24 horas del día, en especial
los dedicados al aprovisionamiento de comidas para llevar, alcohol, tabaco y dulces,
entre otros.
El papel de los kioscos en la venta al por menor, aunque cada vez menor, sigue
siendo importante. Una de las opciones de compra más populares a principios de los
90, debido a la falta de accesibilidad de bienes en ese período y por las limitaciones
impuestas por la legislación contra la venta ambulante.

- Distribución moderna
Con la llegada de las empresas multinacionales se inició el proceso de transformación
de la comercialización al por menor que introdujo técnicas de los países más
desarrollados. Las estimaciones indican que a nivel nacional el formato de distribución
moderna rondaría un 35% del total del mercado de la distribución de productos
alimentarios. Si bien en los grandes centros urbanos este porcentaje superaría el 60%
y las tendencias indican que se irá consolidando a medida que las cadenas de
distribución se establezcan en las regiones y el poder adquisitivo de la población siga
creciendo.
La apertura del primer supermercado en el año 1997 de la empresa Ramstore, de
capital turco, significó un cambio radical para el consumidor que pudo acceder a una
propuesta innovadora, que implicó el libre acceso a los productos, con todas las posibilidades
de elección que ello conlleva y con la utilización de la superficie de venta
de forma más racional.
En la actualidad la mayoría de las empresas de distribución han iniciado su expansión
por las regiones y han adoptado una estrategia multiformato que prevé la apertura de
distintos tipos de establecimientos: hipermercados, supermercados de tamaño
mediano y pequeñas tiendas de conveniencia.
Mayoritariamente el abastecimiento de este tipo de establecimientos se realiza
mediante entregas directas de los distribuidores / importadores si bien algunos
pueden importar directamente para evitar la intermediación. Serán estos importadores
los que hagan llegar a las grandes cadenas los productos alimentarios españoles,
aunque serán los exportadores españoles los que tengan que desembolsar los
cánones necesarios para que sus productos se sitúen en los lineales de estos
establecimientos.
En el año 2010 el sector tuvo una facturación de 239.000 millones de dólares, con un
crecimiento del 13%, comparado con el año 2009, casi el doble del que registró la
economía rusa en general. Sin embargo, el sector está fragmentado y ninguna de las
cadenas supera el 4% del mercado total. Se verifica un activo proceso de
adquisiciones y fusiones, fenómeno que se prevé continúe en los próximos años.
Algunos grupos líderes del sector están teniendo crecimientos de entre 30 y 40%. Con
el cierre de puntos de expedición "informales" y mercados abiertos, que en el año 2009
alcanzaban al 12,8% de las ventas de alimentos, los supermercados e hipermercados
se siguen posicionando. Esta tendencia se seguirá afianzando al incrementarse las
inspecciones de quioscos e impartirse nuevas normativas sobre su especialización
comercial y diseño.
El número total de cadenas minoristas ascendió en el año 2010 a 7.439, una relación
aproximada de 19.000 personas por supermercado a nivel nacional.

Hipermercados
El rápido crecimiento de este segmento es un fenómeno reciente, de hace cuatro o
cinco años, habiéndose abierto el primer hipermercado en el año 2002 por el
precursor turco en el mercado, Ramstore.
Ese mismo año la cadena francesa Auchan se estableció localmente y es líder en
este segmento gracias a su agresiva política de precios y de fusiones, operando 30
hipermercados en el año 2010.
El grupo ruso mejor representado en este segmento es la cadena Mosmart, con 83
tiendas en toda la Federación Rusa en el año 2010.
Dentro del segmento podría también incluirse al formato “Cash and carry” popular
también para los compradores minoristas y que como figura precedentemente está
representado por Metro y Lenta Cash & Carry.
En los rubros de productos para el hogar se han establecido con éxito, la cadena
sueca IKEA, OBI y recientemente Leroy Merlin.

Supermercados
La principal característica de este formato en Rusia es la superioridad que muestran
las cadenas rusas para establecerse con éxito y expandirse. Así, dentro de las
cadenas mejor establecidas se encuentran Perekriostok, Sedmoi Kontinent, y Azbuka
Vkusa, las dos últimas apuntando hacia el sector de ingresos medio altos y altos. Con
capital mayoritario ruso, métodos de gestión extranjeros, ofrecen una variedad de
productos importados de buena calidad.
"X5 Retail Group", es el principal conglomerado minorista con varias marcas que en
el 2010 tuvo un crecimiento récord incorporando 1097 nuevos locales, incluyendo 660
con la adquisición del competidor "Kopeika", con planes para abrir 540 nuevos establecimientos en el corto plazo. Sus ingresos netos fueron en el 2010 de 11.200
millones de dólares.
Magnit es la cadena de supermercados con mayor cobertura geográfica, con
proyectos para abrir 800 mini-mercados y 55 hipermercados. En el 2010 abrió 827 y
646 en el 2009.

Tiendas de descuento o outlets
Teniendo en cuenta que aún la mayoría de la población tiene ingresos relativamente
bajos, el precio es un factor determinante para los consumidores rusos, lo cual ha
popularizado el formato de descuento en el sector alimentación y outlets en el sector
textil. Pyaterochka, perteneciente al grupo X5, lidera el sector combinando estrategias
de expansión vía tiendas propias y fusiones. Le sigue en influencia la cadena Magnit,
siendo también importante la participación de Diksi (Diskontcenter) y Kopeyka.

Tiendas de conveniencia o Universams
Según proyecciones, las tiendas de conveniencia serán el segmento que crecerá más
rápidamente. La mayoría de los grupos que operan en el sector de la alimentación
tienen planes de expansión que combinan el formato de conveniencia y descuento
con el de mini-mercado.

- CANAL HORECA
El segmento de la distribución dirigida al sector de la restauración y hostelería, con el
exponencial crecimiento de la oferta gastronómica en los últimos años, ha posibilitado
la aparición de empresas especializadas para su provisión.
Sin embargo, son pocas las empresas que se dedican en exclusiva a atender este
segmento, pues aún no es suficientemente rentable, pero se trata de un sector que
utiliza mayormente productos de calidad.
La forma de acceder a este segmento es a través de los distribuidores que se dedican
a su aprovisionamiento, si bien haya que tener en cuenta que previamente se requiere
de un trabajo previo de familiarización para los chefs y somellieurs de la oferta de
productos extranjeros que podrían disponer.

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